René Magritte - La firma in bianco, ( Le Blanc-seing ). 1965 - Olio su tela, 81 X 65 cm. National Gallery of Art - Washington
Nel considerare le più comuni acquisizioni cognitive di cosa significhi vedere, non facciamo mai caso a una cosa fondamentale: noi esseri umani vediamo il mondo non come è veramente, ma attraverso una interpretazione cerebrale della realtà, che genera immagini, suoni, sapori e molto altro. Questo non significa che ciò che vediamo è una approssimazione illusoria della realtà, bensì, che ciò che percepiamo è il frutto di una trasfigurazione della stessa, cioè il risultato delle informazioni ottenute dai sensi. E’ quindi fondamentale acquisire la consapevolezza che vediamo il mondo così come lo percepiamo, per poter comprendere meglio i segnali che ci giungono dalle nostre, spesso inconsapevoli, indagini cognitive.
Il nostro modo di vedere quello che ci circonda non è mai del tutto obiettivo, poiché dipende dalle esperienze personali in base alle quali elaboriamo la realtà percepita dai sensi. La percezione è un “prodotto cognitivo” attraverso il quale selezioniamo, interpretiamo e sintetizziamo gli stimoli che riceviamo, dando loro un significato ed attribuendogli perciò un senso. Scomodando filosofia e psicologia, potremmo definire la percezione come l'atto del prendere coscienza di qualcosa o, diversamente, come l'elaborazione di dati sensoriali.
Classico esempio, in questo senso, è quello delle figure ambigue note come "i profili di Rubin" in cui vediamo separatamente e a volte contemporaneamente, due profili umani di/visi e/o un vaso. Stiamo parlando di uno dei principi fondamentali della psicologia della forma o Gestaltpsychologie: la figura sullo sfondo, ovvero la distinzione di una parte del campo dal resto del campo stesso. A seconda di cosa percepiamo come "figura" classificheremo gli elementi restanti come "sfondo". Questo è quello che in grafica si definisce il principio del contrasto, proprio perchè le figure vengono riconosciute grazie al loro contorno. Più la figura sarà in contrasto con lo sfondo e con gli altri elementi, più facile sarà riconoscerla e memorizzarla.
Le ricadute dello studio dei processi percettivi applicati alle logiche del marketing sono, a nostro avviso, fondamentali. Ed è quello che noi cerchiamo di fare. Un esperimento social famosissimo degli anni '50, ampiamente riportato in moltissimi manuali, scoprì che le casalinghe percepivano il pane avvolto nel cellophane come più fresco rispetto a quello, di pari freschezza, avvolto nella carta. Risulta evidente quindi come sia possibile la scelta di un prodotto più di un altro, basandosi instintivamente ed esclusivamente sugli indicatori percettivi. Ne consegue la constatazione, piuttosto scontata, di quanto sia indispensabile individuare tali indicatori affinchè il processo produttivo di un'idea o il processo produttivo di un prodotto sia promosso nel miglior modo possibile.
"Giocare con la percezione" e le sue varie fasi (esposizione, stimolazione sensoriale, attenzione e interpretazione), capire i meccanismi che regolano la percezione degli stimoli è quindi il nostro intento, per riuscire a costruire un’immagine favorevole, forte e appropriata che generi attenzione e produca movimento.
Conquistata l'attenzione, si ottiene il riconoscimento ed è così possibile comunicare il messaggio. Senza però perdere mai di vista il contesto che, se ben strutturato, esalta tutte le potenzialità del messaggio. Associare infatti un prodotto o un momento a una esperienza positiva, ci dà la probabilità di penetrare meglio nella memoria percepita. Ovviamente anche la percezione del negozio o di una sua vetrina, laddove ci sia, ha la sua importanza per favorire il merchandising. L’effetto promozionale creato da una "attenta" disposizione dei prodotti, potrebbe infatti far aumentare gli “acquisti d’impulso”, tutti giocati sullo stimolo del momento che irrimediabilmente cattura lo sguardo. Infine l'arredamento, la manutenzione, il design, l'utilizzo delle luci sono tutti elementi che contribuiscono e influenzano tutte le possibili variabili.
il tutto è più della somma delle singole parti.
Aristotele Metafisica, Libro H 1045 a 9-10, si legge: “…il cui intero è qualcosa di più delle parti”
«Credere che la realtà che ognuno vede sia l'unica realtà è la più pericolosa di tutte le illusioni». Paul Watzlawick